Kuruluş Yeri Faktörünün Çağrı Merkezleri Başarısına Etkilerinin Araştırılması

 
Kuruluş yeri amaçlarınıza giden yol üzerinde olmalı
KURULUŞ YERİ FAKTÖRÜNÜN ÇAĞRI MERKEZLERİ BAŞARISINA ETKİLERİNİN ARAŞTIRILMASI 

Yalçın VURAL I Pelin VARDARLIER I Semra BİRGÜN
Beykent Üniversitesi I Beykent Üniversitesi I Beykent Üniversitesi 


ÖZET
Türkiye’de hızlı bir şekilde büyüyen çağrı merkezi sektöründe, kuruluş yeri seçimi önemli bir faktördür. Teknolojinin ilerlemesi ve yayılması ile hemen hemen tüm kaynakların, bölgesel olarak eşit kabul edildiği ve ileri telekomünikasyon seviyesi sayesinde pazarın kuruluş yerine uzaklık değerinin sıfır olması dolayısıyla geriye kalan tek problem doğru insan kaynağına ulaşabilmektir. Bu çalışmada Veri Zarflama Analizi kullanılarak bölgesel insan kaynağı verileri ile çağrı merkezi birim ciroları kıyaslanmış ve başarılı bölgeler belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Kuruluş Yeri, Çağrı Merkezi, Veri Zarflama Yöntemi 

 
RESEARCH OF THE EFFECTS OF FACILITY LOCATING FACTORS ON CALL CENTER SUCCESS

ABSTRACT
 
The decision of facility location is an important factor in call center industry which is a rapidly growing industry in Turkey. With the advancement and uniformity of technology almost all sources are equal and independent from the region. And because of the high telecomunication level , the distance between the market and the facility location is not a measure of value anymore. In this case , the only remaining factor is to be able to reach the right human source. In this study , using the Data Envelopment Analysis the most appropriate regions are determined by the comparison of the regional human resource data and call center unit revenue .

Keywords: Facility Location Selection, Call Center, Data Envelopment Analysis

1. GİRİŞ

İşletmenin kuruluş çalışmaları sırasında üzerinde önemle durulması gereken konulardan biri de kuruluş yerinin seçimidir. Günümüz ekonomik yaşamı büyük bir hızla gelişmektedir. Bu süreç içinde ekonominin temel dayanaklarından olan "doğru yerde, doğru zamanda, doğru nitelikte yatırım" ilkesi, pek çok girişimcinin ilgisini çekmiştir. Son yıllarda hizmet sektöründe yeni teknolojiler ve yatırımlar artmaya başlamış ve merkeze ihtiyaç duymayan, lojistik ve üretim ihtiyaçları düşük işletmeler ortaya çıkmaya başlamıştır. İnternet firmaları, Çağrı Merkezi İşletmeleri ve ileri teknoloji ürün ve hizmet üretimi yapan firmalar için, Kuruluş yeri seçim kriterleri değişime uğramaya başlamıştır.

Özellikle Çağrı Merkezi işletmeleri için seçimler zorlaşmaya başlamakta ve seçim yöntemi ihtiyaçları doğurmaktadır. Nitekim majör girdileri İnsan Kaynağı ve İnternet Teknolojileri ile telekomünikasyon giderlerinden oluşan bu işletmelerin, mevcut maliyetlerini maksimize ederken, insan kaynağı kalitesi konusunda belirsiz olan bir standardı takip etmeleri gerekmektedir. 

Bu çalışmada kuruluş yeri seçimi ve hizmet sektöründeki “Çağrı Merkezi kuruluş yeri seçim kriterleri” irdelenerek, çeşitli bölgelerde kurulmuş Çağrı Merkezlerinin performans değerleri saptanmış, veri zarflama yöntemi uygulanarak bölgesel verilerle performanslar ilgili analize tabi tutulmuş ve bu değerlendirmeden yola çıkarak yeni bir Çağrı Merkezi kurulması için uygun iller hakkında öneriler sunulmuştur. 

2. SEKTÖREL BİLGİ

Çağrı merkezleri, kurumun kendisiyle temas etmesini istediği tüm tarafların (müşteriler, tedarikçiler, bayiler vb.) başta telefon olmak üzere diğer tüm iletişim yöntemlerini (web, faks, e-mail vb.) kullanarak etkileşim içinde olmasını sağlayan iletişim merkezleridir. Teknoloji geliştikçe görev tanımı ve sundukları hizmetler değişen çağrı merkezleri rezervasyon merkezi, yardım masası, bilgi hatları ve müşteri ilişkileri bölümlerini kapsayan birimlerden oluşmaktadır. 

Dünyada 340 milyar dolar pazar büyüklüğü olan sektörde 124 bin çağrı merkezi olup bu merkezlerde 11 milyon çalışan istihdam edilmektedir. Son yıllarda pek çok sektörde firmaların yatırım büyüklüğü zamanla azalmasına rağmen çağrı merkezi sektörü yıllık ortalama %13’lük büyüme oranıyla kriz zamanlarında bile tercih edilen bir yatırım aracı olmuştur. Ülkemizde son 10 yıldır geniş anlamda bilinir hale gelen sektörün pazar payı 1,4 milyar dolara ulaşarak 1000’den fazla büyük ve küçük ölçekli çağrı merkezleri kurulmuştur. 2010 yılı itibariyle sektörün bir önceki yıla göre büyüme hızı, ülkemizin genel büyüme hızının oldukça üzerinde olmakla beraber, % 26, mevcut 50 bin çalışan sayısına 5 yıl içinde yapılacak yeni yatırımlarla 45 bin kişinin daha eklenmesi beklenmektedir (Karya Çağrı Merkezi Raporu, 2010).

Çağrı merkezlerinin kurulacağı yer seçiminde etkili olan faktörler başlıca; yatırım yapılan bölgenin güçlü ve kesintisiz telekomünikasyon alt yapısına sahip olması, yatırım maliyetlerinin düşük, genç iş gücü piyasasının yüksek olmasıdır. Büyük şehirlerdeki kira, ulaşım, iş gücü maliyetlerinin fazlalığı, trafik sıkıntısı, işi sahiplenecek nitelikli iş gücünün yetersiz olması vb. sebeplerden dolayı çağrı merkezi işletmeleri son yıllarda artan bir trendle yatırımlarını Doğu ve Güneydoğu Anadolu Bölgesi illerine kaydırmaya başlamışlardır (Serhat Kalkınma Ajansı, 2011).

Her ne kadar istihdam edilecek kişi başına düşen sabit maliyet diğer sektörlere göre düşük olsa da karlılık üzerinde, istihdam başı maliyetin önemli bir etkisi ve yaptırımı bulunmaktadır. 

Girişimciler, yeni kuracakları teşebbüslerini, ister devamlı, ister geçici olarak çalışacak olsun, belirli bir yerde ve ekonomik düşüncelerine en uygun şekilde tesis etmek zorunda olduklarından, seçilmesi olası diğer kuruluş yerleri ile karşılaştırıldığında, işletmenin faaliyet konusu ile düşünülen büyüklükteki bir teşebbüs için en uygun olan yeri, kuruluş yeri olarak seçmelidirler.

Girişimci, yeni kurulacak işletmesi için amaçlarına en iyi biçimde yardımcı olacak kuruluş yerini seçme eğilimini göstermelidir. İşletmeler kazançlarını en büyükleştirmeye çalışan yada büyükleştirmek zorunluluğunda bulunan birimler olduklarına göre, aynı girdi daha çok çıktı elde etme yollarını arama çabası içinde olurlar (Alpugan, 1997). Oysa insan kaynağını yasal olarak ne kadar ve hangi sürelerle değerlendirebileceğiniz ve (verimlilik yönetimi kondüsyonu hariç olmak üzere) istihdam edilen bir kişinin bir günde kaç dakikalık hizmet üreteceği belirli ve sınırlıdır. Aynı şekilde yasal müeyyideler göz önüne alındığında, aynı girdi için ödenecek minimum maliyet de asgari ücret adı altında belirlidir. 

Kuruluş yeri seçimi ile ilgili olarak üzerinde en çok durulan tanım ``Bir işletmenin yaşaması ve gelişmesi için zorunlu olan, faaliyette bulunulan işkolunun gerektirdiği bütün özellikleri bünyesinde taşıyan, en düşük maliyetle en yüksek karı sağlayabileceği düşünülen hayat alanıdır." Bu tanım ile birlikte, aşağıda yer alan araştırma ile Çağrı Merkezi sektöründe çeşitli yerlerde yapılmış yatırımlar hakkındaki kararlar eldeki veriler ışığında değerlendirilmeye çalışılmıştır. 

3. VERİ ZARFLAMA ANALİZİ

Sistemlerin kendilerine özgü amaçları vardır. Ve bu amaçlar, etkinlik, kâr maksimizasyonu yüksek verimlilik, maliyet minimizasyonu, hizmet alan memnuniyeti, büyüme, saygınlık gibi performans göstergeleri ile ifade edilmektedir. Dolayısıyla sistem faaliyetlerinin istenen amaçlara ulaşıp ulaşmadığını anlamak için, performans ölçülerinin hesaplanması gerekir. Sistem performanslarının ölçülmesinde kullanılan yöntemlerden birisi de, etkinlik analizidir. Etkinlik analizinde, mal ve hizmet (çıktı) üretirken sistemlerin kaynaklarını (girdilerini) ne kadar etkin ve verimli kullandıkları belirlenmektedir (Barutçugil, 2002).

Sistemlerin etkinliklerinin ölçümünde kullanılan yöntemler üç grupta toplanabilir.
- Rasyo analizi
- Parametrik yöntemler
- Parametrik olmayan yöntemler

Rasyo analizi, tek bir çıktı değerinin, tek bir girdi değerine oranlanmasıyla uygulanan bir yöntemdir. 

Parametrik yöntemler ise çoklu regresyon analizine dayanır. Bu yöntemler, aralarında neden sonuç ilişkisi olduğu bilinen, bağımlı değişken ile bağımsız değişkenler arasındaki ilişkinin yapısını saptamaya yönelik yöntemlerdir. Parametrik yöntemlerde; herhangi bir sistemin etkinlik değeri, genel olarak ortalama etkinliği gösteren regresyon doğrusunun üzerinde ise o sistemin etkin, aksi halde etkin olmadığı söylenmektedir. Parametrik olmayan yöntemler birden çok çıktı ve girdi değişkenlerinin olduğu ve bunların farklı ölçü birimleriyle ölçüldüğü durumlarda kullanılmaktadır. Bu yöntemler sistemlerin üretim sınırına olan uzaklığını ölçen tekniklerdir. Üç farklı parametrik olmayan etkinlik analiz yöntemi vardır: Veri zarflama analizi (VZA), serbest atılabilir zarf analizi (Free Disposable Hull, FDH) ve stokastik VZA (Özden, 2008).

VZA, bu çalışmanın teorik alt yapısını oluşturmaktadır. Bu yöntemdeki modeller yardımıyla, sistemlerin; “toplam etkinlik”, “teknik etkinlik” ve “ölçek etkinlik” değerleri hesaplanabilmektedir. Etkinlik, tüketilen girdilerle mümkün olan maksimum çıktıyı üretme başarısını göstermektedir. Bu çalışmamızda, var olan kaynaklar potansiyel girdi olarak kabul edilerek, bu girdilerin mevcut çıktı üzerindeki etkisi ve bu etkinin bölgelere göre kıyası değerlendirilmiştir.

VZA’da etkinlik ölçümü, üretim fonksiyonunun (üretim sınırı, etkinlik sınırı da denir) bilindiği varsayımı altında yapılmakta ve sistemlerin etkinliği, üretim sınırı ile karşılaştırılmak suretiyle, göreli olarak ölçülmektedir. Ayrıca, bir sistemin girdiye göre çıktı miktarının üretim sınırının altında kalma derecesi, onun görece etkinsizlik (etkin olmama) ölçüsü olarak tanımlanmaktadır (Yolalan, 1993). Bu nedenle, doğru sonuçlara ulaşabilmek için, üretim sınırının doğru belirlenmesi gerekmektedir. VZA ilk olarak 1978 yılında Charnes, Cooper ve Rhodes tarafından A.B.D.’deki devlet okullarının etkinliklerini ölçmede kullanılmıştır. Daha sonra, bilgisayar paket programlarının (DEA Excel Solver, 

DEA-Solver Pro, EMS, Warwick DEA, DEAP ve Frontier Analyst gibi) geliştirilmesi ile modellerin çözümü kolaylaşmış hastanelerin, bankaların, imalat sektörü kuruluşlarının etkinliklerinin değerlendirilmesinde, ülkelerin ve bölgelerin kaynak kullanım etkinliklerinin karşılaştırılmasında yaygın olarak kullanılır hale gelmiştir (Kutlar, 2008). Bu çalışmada da ismi geçen paket programlardan Frontier Analyst paket programı versiyon 4 sürümü kullanılmıştır.

4. ARAŞTIRMA BULGULARI

4.1 Amaç

Bu çalışmada kuruluş yeri seçimi ve hizmet sektöründeki “Çağrı Merkezi kuruluş yeri seçim kriterleri” irdelenerek, çeşitli bölgelerde kurulmuş Çağrı Merkezlerinin başarı hikayeleri analiz edilmiş, veri zarflama yöntemi uygulanarak performansları değerlendirilmiş ve bu değerlendirmeden yola çıkarak yeni bir Çağrı Merkezi kurulması planlandığında başarıyı getirecek kriterler hakkında öneriler sunulmuştur. 

4.2 Örneklem

Araştırmada örneklem olarak Türkiye’de faaliyet gösteren ve İstanbul dışında en az 1 yatırımı olan Çağrı Merkezlerinden, kolayda örneklem metodu ile 12 şehir/firma seçilmiş ve birebir görüşme yöntemi ile veriler elde edilmiştir.

4.3 Yöntem

Araştırma, Çağrı Merkezi sektöründe faaliyet gösteren çeşitli kurumların, yaptıkları yatırımların Veri Zarflama Analizi kullanılarak, minimum girdi ile maksimum çıktı değerleri oranlanarak bulunan etkinlik değerleri kıyaslanmıştır.. İlgili değerlendirmede girdi değerleri olarak Eğitimli Nüfus, Sektörde Çalışan Sayısı ve İşsizlik Oranları alınmış olup, çıktılar ise firmanın Seat (Masa) başı cirosu ile yapılan yatırımdaki çalışma kapasitesi olarak belirlenmiştir.

4.4 Bulgular

12 ayrı şehirde bulunan Çağrı Merkezi yatırımlarına ait girdi verileri Tablo-1’de verilmiş olup, bu veriler çıktı değerleriyle birlikte Frontier Analyst yazılımı ile DEA analizini tabi tutulmuştur.

İlgili verilere istinaden değerlendirmelerde ise il il etkinlik sonuçları alınmış ve hangi girdiler konusunda iyileştirme ve güçlendirme ihtiyacı olduğu tespit edilmiştir. Bu veriler ışığında, Frontier Analyst programı ile yapılan DEA analizi sonucunda aşağıdaki tablo ortaya çıkmıştır (Tablo 2).

src=/images/upload/image/cagri-merkezileri.jpg

Çıktı Maksimizasyonu üzerine kurulan analizde, Tablo 2’ye göre verilen skorlar değerlendirildiğinde, 4 şehrin verileri çıktının maksimum olduğunu işaret etmektedir. Geriye kalan şehirlerde ise mevcut değerlere göre performans değerleri düşük veya girdi kaynakları yetersiz görünmektedir.

1 Seat başı ciro ve şehir sayısal bilgileri, firma bilgilerinin mahremiyeti dolayısıyla eşit oranlı olarak manipüle edilmiştir.

Genel olarak sektörün verilerine baktığımızda, İnsan Kaynağına ulaşımın en önemli girdi olduğunu kabul ederek, toplam nüfus ve eğitimli nüfus oranının kuruluş yeri seçimi için en önemli sayısal girdilerden biridir. Aynı şekilde, ilgili şehirdeki sektör çalışanlarının toplam sayısı da aynı insan kaynağına rakipler arasında ulaşma imkanı açısından önemli bir girdidir. Bu veriler dışında Karlılık, Verimlilik, Bölgesel GSMH, Bölgesel Teşvikler de kuruluş yeri seçimi açısından önemli girdi ve çıktılardır. Ancak bu girdi ve çıktılar bu çalışmada kapsam dışı bırakılmış, Bölgesel insan kaynağı verileri ile kurumun lokal kantitatif insan kaynağı ve seat başı ciro bilgileri değerlendirmeye alınmıştır. 

Seat Başı cironun hedeflenen değerlerde olduğu varsayılan 4 şehir, girdi kaynaklarının arttırılması açısından da müsait görünmekte ve eldeki kaynaklarla toplam katma değerin artabileceğine işaret etmektedir. Bu mevcut kaynakların bölgede yeni yatırım için elverişli olduğu ve yeni yatırımla toplam ciro, seat başı ciro ve karlılık değerlerinin artabileceği anlamına gelmektedir.

%100 değerinin altındaki illere baktığımızda ise hedeflenen ciroyu maksimize etmenin iki önemli yolu vardır. Birincisi aynı bölgedeki optimum agent sayısının üzerine çıkmamak (ve mümkünse bu şehirlerde yatırım maliyeti ve geri dönüş oranlarına göre küçülmek) veya mevcut analizimizin dışında kalan performans kriterlerini maksimize etmektir. 

İlgili değerlendirmeler esas alınarak DEA girdilerinin hedeflenen iyileştirme değerleri Tablo III’teki şekilde oluşmuştur.

src=/images/upload/image/cagri-merkezileri-2.jpg

Tablo 3’teki verilere göre A, B ve kısmen E sütunları kuruluş yeri seçimi açısından kontrol dışı girdilerdir (Toplama etkisi dolayısıyla E sütunu kısmen kontrol altında, kısmense kontrol dışıdır.). C sütunumuz kuruluş yeri seçimizde karar değerlerimizden biri ve aynı zamanda yatırım büyüklüğünü belirleyecek değişkenlerimizden biridir. Kuruluş yeri seçiminde kapasite açısından karara etkisi yüksektir. D sütunu kıyas değeri ve Veri Zarflama çıktımızdır. 

5. SONUÇ VE ÖNERİLER

İlgili bölgeleri değerlendirdiğimizde, 

a) %100 değerlere sahip şehirler, gerek nüfus gerekse rakip açısından doymamış olarak değerlendirilmektedir. Bu 4 şehrin yeni bir Çağrı Merkezi için ve/veya mevcut Çağrı Merkezlerinde kapasite artışı açısından uygun olduğu görünmektedir.

b) E şehri maksimum ciroya sahip olmamasına rağmen, optimum eğitimli kişi sayısından daha fazla kişi sayısına sahiptir. Kaynak açısından ilgili bölge uygun kabul edilebilir.

c) F, H, I, J, K şehirleri, toplam nüfus açısından doymuş görünmektedir. Bu şehirlerde muhtemelen kapasite doluluk oranlarında sıkıntı yaşandığı anlaşılmaktadır. Bu sıkıntı İnsan Kaynağı açısından şehrin doyması olarak değerlendirilebilir.

d) G şehrinde, bölgedeki toplam agent sayısı ile işletmedeki toplam agent sayısının azalması gerektiği görünmektedir. Kabul edilebilir bir küçülme ile ciro maksimizasyonu sağlanabilir.

e) A, B, C, D şehirleri bölgesel olarak ciro maksimizasyonu açısından uygun şehirlerdir. Tüm diğer potansiyel girdilerin (Rekabet, Pazar Uzaklık, Bölgesel Teşvikler, Bölgesel GSMH vb.) göz ardı edilmesi durumunda bu şehirlerin Eğitimli ve Toplam Nüfus oranları ile İnsan Kaynakları Rekabet değerlerine uygun şehirler Çağrı Merkezi Kuruluşu açısından elverişli şehirlerdir.

f) Toplam 12 Çağrı Merkezinde yapılan etkinlik değerlendirmesinde sadece 4 şehirde kurulan işletmelerin % 100 etkinlik değerine sahip olması ve ortalamanın % 68 olması eldeki verilere göre etkinliğin düşük olarak kabul edilebileceği anlamına gelmektedir. Aynı değerlendirmenin daha geniş verilerle tekrarlanarak etkinlik oran ortalamasındaki değişimlerin gözlenmesi, yeni gelecek verilerin etkisini anlamamıza yardımcı olacaktır.


6. KAYNAKÇA

ALPUGAN, O. (1997) İşletme Ekonomisi ve Yönetimi, Beta Yayınları, 1997.

ARSLAN Z. (2006) A’dan Z’ye Çağrı Merkezi Dünyası, Vodasoft Bilişim Sistemleri, İstanbul, s.23.

BARUTÇUGİL, İ. (2002) Bilgi Yönetimi, Kariyer Yayıncılık, İstanbul, s.13.

BİRGÜN, S. ve KOZA, K. (2001) Veri Zarflama Analizi Tekniklerinin Bir Örnek Problem Üzerinde İncelenmesi, II. Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu Bildiriler Kitabı, s.130-135, İTÜ ve İKÜ, Maçka-İstanbul, 8-9 Kasım 2001
Çağrı Merkezi Yararları ve Bileşenleri, http://www.callschool.org/index.php?q=node/40

ÇOROĞLU C.(2002) Modern İşletmelerde Pazarlama ve Satış Yönetimi, İstanbul, Alfa Yayınları.

DEAN, A. M. (2002) Service Quality in Call Centers: Implications for Customer Loyalty, Managing Service Quality, 12 (6), ss. 414-423.

SEÇKİN, E. ve ÖKTEN, A. (2002) Az Gelişmiş Bölgelerin Gelişmesinde Bir Fırsat Olarak Çağrı Merkezleri, Megaron Dergisi, Yıldız Teknik Üniversitesi, İstanbul.
Karya Araştırma ve Danışmanlık Hizmetleri, Türkiye Çağrı Merkezi Raporu 2010, IMI Fuarcılık Ltd. Şti., İstanbul, 2010

KUTLAR, A. (2008) Türkiye’deki Kamu Üniversitelerinde CCR Etkinliği-Ölçek Etkinliği Analizi: DEA Tekniği Uygulaması. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi. 15, 1, 148-172.

ÖZDEN, Ü. (2008) Veri zarflama analizi (VZA) ile Türkiye’deki vakıf üniversitelerinin etkinliğinin ölçülmesi, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, S. 169.
Tra2 Bölgesinin Kalkınmasında Çağrı Merkezi Fırsatı, Serhat Kalkınma Ajansı, Şubat 2011

YOLALAN, R. (1993) İşletmelerarası Göreli Etkinlik Ölçümü. MPM Yayınları, Ankara, s. 65.

http://cagrimerkezleridernegi.org/uploads/CMD-Bulten “Çağrı Merkezleri Derneği Gelişim Akademisi Mayıs 2010’da Kapılarını Açıyor”.

http://www.tbb.org.tr, Türkiye Bankalar Birliği, İstatistiki Raporlar, 2010 Çağrı Merkezleri İstatistikleri. 
 
 
 
 

İsminiz
Mail adresiniz
Konu
Mesajınız

 

Etkinlik Takvimi

 

Special`ist
[Varsayılan Reklam] İK Atölyesi Sponsor Köşesi
[Varsayılan Reklam] İK Atölyesi Sponsor Köşesi
Elemanonline





 
Bu site Kaleydoskop Dijital Ajans tarafından hazırlanıyor.
Ana Sayfa  | Hakkımızda | Atölyeler | Sunumlar | Makaleler  | İK Takvimi  | İK Atölye TV | İletişim 
 
     
   İK Atölyesi Eğitim ve Danışmanlık Hizmetleri © 2012 - Tüm hakları saklıdır.
   İçerikler izinsiz ve kaynak gösterilmeden kullanılamaz.