İlişki Yönetimi ve Markalaşmak

 

Müşteri İlişkileri, Tedarikçi İlişkileri, Halkla İlişkiler, Kurumsal İlişkiler ve daha bir çok ilişki. Firmaların ayakta kalmaları artık standart ve salt üretim ve satış ile mümkün değildir. Firmalar artık temel olarak çevreleriyle olan ilişkileriyle var olmaktadırlar.

Aslında ilişkilerle var olma firmalar için çok yeni bir tabir değil. Ancak daha önce kurulan ilişkiler daha sınırlı ve rotasız ilişkilerdi. Bürokrasi ve kamusal ilişkiler bu tip yapılanmanın öncüleri sayılabilir.

Firmaların ilişki yelpazesinin artması ise “İlişki Yönetimi” tabirini gündeme soktu. Çünkü artık ilişkiler tek elden yönetilemeyecek kadar çeşitli. İlişkileri oluruna bırakmak ise oldukça riskli.

İlişki Yönetimi; genel hatlarıyla 4 basamaklı bir süreç olarak düşünülebilir (tüm genel yönetim süreçlerinde olduğu gibi); Analiz, Planlama, Uygulama, Gelişim (Kontrol-Feed Back-Performans Ölçüm). Bu süreçler özellikle İlişki Yönetimi’nde çok belirgin sınırlarla ayrılmazlar. Ancak kendi döngüsü içerisinde ardışık düzeni ve doğası gereği sürekli değişime ve başkalaşıma uğrarlar. Bunun en önemli nedeni ise, iletişimde öne çıkan algının değişken olması ve bireysel farklılıklar.

İlişki Yönetiminde, bürokratik ve kamusal ilişkilerden sonra hayatımıza giren en önemli ilişki ürünü (aracı) reklamlar olmuştur. Bizim için en önemli kitleye potansiyel ve/veya mevcut müşterilerimize ulaşmanın en etkili yollarından biri olan reklamlar, iletişim araçları aracılığıyla müşterilerle tek taraflı bilgi akışı sağlayan bir ilişki aracıdır. Ancak herkesin reklam yaptığı bir piyasada artık sadece reklam yapıyor olmak da yetersiz kalır. İlk veya tek olmak ayrıcalıktır, ilk veya tek reklamverenin sizin firmanız olduğu bir piyasada önünde sonunda hak ettiğiniz değere ulaşırsınız ancak özellikle sizden başka reklamverenin olduğu piyasalarda yapmanız gereken geri kalmamaktır. Bu tür piyasalarda elinizdeki reklam bütçesini doğru ve verimli kullanmak önemlidir. Ancak daha önemlisi ilişki yönetimi ile başka kanalları kullanabilmektir. Tabi ki bu kanallar yine bilinen standart kanallar olabilir ya da siz kendi kanalınızı yaratabilirsiniz.

Bir başka standart ilişki kanalı ve ilişki yönetimi biçimi ise “Halkla İlişkiler”dir (PR). PR, aslında firmanızın sosyal kısmını temsil eder. Ve özellikle kriz dönemlerinde firmanız için hayati değer taşır. Halkla İlişkiler dediğimiz zaman akla ilk gelen ehil, Betül Mardin’in tanımına bakarsak; “Kamuya ya da özel ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, insan grupları ve kuruluşlar arasında bilgi akışının sağlanması ve bu bilgi akımının gerekli etkinliği kazanarak amaçlanan sonuca ulaşması için yapılan planlı faaliyetlerdir.”

İlişki Yönetimi’nde son trend ise tabi ki Müşteri İlişkileri Yönetimi. Tanımın tam olarak kavramı ifade etmesinden dolayı bunu da çok net anlatabiliriz. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY); müşteri ile olan ilişkilerin yönetilmesidir. Bitti. Tabi bu kadar basit değil. Ancak İlişki Yönetimi’nde rolü sadece bu kadardır. Aslında MİY, içinde Halkla İlişkileri, pazarlamayı, kurumsal ve kurum içi ilişkileri, kısacası işletmenin tüm iç ve dış müşterilerini, müşteri kontak kanallarını, sunum ve satış noktalarını kontrol eden, sistematize ederek yöneten bir galaksi sistemdir. Bu sistemin ana besin kaynağı müşteri bilgileridir. Bu sistemden dolaysız bir çıktı alındığını söylemek ise pek mümkün değildir. Bu sistem özellikle “Nasıl?” sorusuna cevap ararken kullanılan bir araçtır:


- Nasıl pazar payımı maksimize ederim?
- Nasıl bir ürünle müşterimi daha fazla memnun ederim?
- Yeni pazarlar ve yeni müşteriler için ürünümü Nasıl geliştirebilirim?
- Satış kanallarımı Nasıl daha verimli kullanırım?


Daha bir çok nasıl köklü soruyu alt alta dizerek MİY’in sağladığı enformasyonlar aracılığıyla kendi cevaplarınızı oluşturabilirsiniz.

MİY’in sağladığı bilgi İlişki Yönetimi’nin her basamağında kullanılır. Ancak önemi geri besleme (Feed Back) olarak çıkar. İşte burada artık markalaşma konusuna girebiliriz.

Marka, firmanın ürün veya hizmetinin müşterinin algıladığı değeridir diyebiliriz. Marka, ürün veya hizmet özelliklerinin, İlişki Yönetimi kullanılarak yeniden boyutlandırılmasıdır. Müşteri aynı temel özelliklere sahip iki ürün arasında tercih yaparken marka değerine göre karar verme eğilimindedir. Marka, müşterinin zihninde, ürün veya hizmeti somut veya soyut yeni özellikler ekler. Güven, Sağlamlık, Dayanıklılık, İmaj, Gösteriş ve daha bir çok jenerik, marka sayesinde ürünle özdeşleşir. Bu tarz bir varolma doğru ilişki yönetimi ile var olabilir çünkü markalaşmak da bir ilişki yönetimi çeşididir. Ancak ilişkileri doğru yönetebiliyor olmak da bir markalaşma çeşididir. Örneğin bazı markalar özellikle kurdukları ilişkilerle markalaşmaya çalışabilirler. Özellikle hizmet işletmeleri veya B2B işletmeler ilişki yönetim stratejilerini veya örnek olabilecek nitelikteki ilişkilerini lansmanlar aracılığıyla markalaşabilirler. Hatta bazen bunun için çaba bile göstermelerine gerek kalmaz. Örneğin popüler müşterilere sahip bir restoran, bu şekilde markalaşır ve özellikle ünlü müşterileri olduğu için bu işletme elit bir yer olarak anılmaya başlar. Veya bir firma örneğin çok büyük bir grup şirketinin tedarikçisi olarak kendini başka müşterilere de tanıttığında, tedarikçisi olduğu firmanın markasından kendisine paye almayı başaracaktır. Bir çeşit referans ilişkisi olan bu biçim ise özellikle markalaşmakta olan firmalar için en kolay müşteri kazanma değer yaratma ve marka konumlandırma biçimidir.

Sonuç olarak bir çok ilişki yönetimi biçimi vardır. Bizim saydıklarımız ve sayamadıklarımız. İlişki Yönetimi en yalın haliyle, doğru zamanda, doğru şekilde, doğru kanallar aracılığıyla doğru kişilere ulaşabilmektir. Ve iyi bir ilişki yönetimi ile kazanacağımız en önemli değer doğru konumlanmış bir markadır.



(Yalçın Vural; CRM Pro ; Haziran Temmuz 2006)
İK Atölyesi'ın İlişki Yönetimi ve Markalaşmak makalesini siz de AddThis eklentimiz ile paylaşın:
 
 

Etkinlik Takvimi

 

Special`ist
[Varsayılan Reklam] İK Atölyesi Sponsor Köşesi
[Varsayılan Reklam] İK Atölyesi Sponsor Köşesi
Elemanonline





 
Bu site Kaleydoskop Dijital Ajans tarafından hazırlanıyor.
Ana Sayfa  | Hakkımızda | Atölyeler | Sunumlar | Makaleler  | İK Takvimi  | İK Atölye TV | İletişim 
 
     
   İK Atölyesi Eğitim ve Danışmanlık Hizmetleri © 2012 - Tüm hakları saklıdır.
   İçerikler izinsiz ve kaynak gösterilmeden kullanılamaz.